미디어와 이론
우선 처음 살펴 볼 이론은 매스커뮤니케이션 이론의 배경입니다.
커뮤니케이션 연구는 소통은 ‘왜’, ‘무엇을 위해‘ 이루어지는가?에 대해서 알기 위해서 입니다.
영향력과 효과 논의의 등장은 해럴드 라스웰(Harold Lasswell 1902~1978)에 의해서 입니다.
S(Source, Sender)-M(Message)-C(Channel)-R(Receiver)-E(Effect)는 부호화, 기호화(Encoding 해독화(Decoding) 으로 누가(who.발화자) - 무엇을(says what.정보) - 어떤 채널로(in which channel.통로) - 누구에게(to whom.수신자) - 어떤 효과를 가지고(with what effect.효과) 말하는가?에 대해서 입니다.
설득커뮤니케이션, 정치커뮤니케이션 등은 인간의 인식, 선호, 행태, 행동 등에 ‘영향’을 미치는 커뮤니케이션의 요소들에 대한 연구 본격화입니다.
다음은 미디어 효과 이론의 유형에 대해서 입니다.
지배적 연구 패러다임(dominant research paradigm)은 양적(量的, quantitative) 연구방법으로 ‘효과’를 일으키는 요인과 실제 효과에 얼마만큼의 ‘영향력’을 보였는지에 대한 통계적으로 확인합니다.
‘대’효과(‘강’효과), ‘소’효과, ‘중’효과, ‘강’효과(‘신 강’효과) 이론이 있습니다.
대안적 연구 패러다임(alternative research paradigm)은 질적(質的, qualitative) 연구방법으로 ‘효과’를 일으키는 환경에 대한 장기적 관찰, 또는 소통 과정에 직접 참여해 체험으로 확인합니다.
독일 프랑크푸르트 학파의 비판 이론(critical theory)은 거시적(巨視的)이고 영국 버밍엄대학의 문화 연구(cultural studies)는 미시적(微視的)입니다.
다음은 양적(量的) 미디어 효과 이론의 역사에 대해서 알아보겠습니다.
커뮤니케이션 학문의 역사는 매스미디어 효과이론의 역사로 ‘미디어가 이용자들에게 미치는 효과’ 에 대한 연구의 관점과 이론의 전개가 됩니다.
‘대’효과(‘강’효과) 이론은 1920~1940년대에 나왔으며 “매스미디어가 대중의 행동에 직접적으로 강력한 영향을 미친다”라는 말을 들었습니다.
‘소’효과 이론은 1940~1960년대에 나왔으며 “매스미디어의 메시지는 ‘여론 지도자’ 들을 경유해 일반 개인에게 전달되기 때문에 대중들의 즉각적인 행동 변화를 가져오는 미디어의 실제 효과는 크지 않다”는 말을 들었습니다.
‘중’효과이론은 1970~1980년대에 나왔으며 “매스미디어의 효과를 '행동의 변화'가 아닌 '수용자들의 인식에 미치는 영향‘으로 정의한다”는 말을 들었습니다.
‘강’효과(‘신 강’효과) 이론은 1980년대 이후에 나왔습니다.
다음으로 우리가 볼 것은 양적(量的) 미디어 효과 이론의 종류입니다.
‘대’효과 이론은 마법의 탄환 이론(the magic bullet theory)과 피하주사 모델(the hypodermic needle model)과도 연관이 잇습니다.
‘소’효과 이론은 선별제한 효과 이론(selective and limited influences theory)과 2단계 유통 이론(two-step flow of communication theory)과도 연관이 있습니다.
‘중’효과 이론은 의제설정 이론(agenda-setting theory)과 배양이론(cultivation theory) 그리고 이용과 충족 이론(The Uses and Gratifications Theory)과도 연관이 있습니다.
‘강’효과 이론은 침묵의 나선 이론(the spiral of silence theory)과 프레임 이론(Framing)과도 연관이 있습니다.
다음은 ‘우주 전쟁’에 대해서 입니다.
1938년 오손 웰스(Orson Welles)의 라디오 드라마 ‘우주 전쟁(The War of The Worlds)’ 이후 미국인들의 반응 “피난 짐을 싸는 사람, 총을 들고 거리로 달려 나온 사람, 방송국은 문의전화 빗발, 스튜디오는 경찰들로 북적거렸다”당시 가장 보편화된 대중매체 라디오가 낳은 ‘해프닝’이라는 반응이었습니다.
다음은 아까 언급된 마법의 탄환 이론(The “Magic Bullet” Theory of Uniform Effects)에 대해서 입니다.
매스미디어가 대중들에게 즉각적이고 획일적으로 강력한 영향력을 미친다는 이론이며, 매스커뮤니케이션 효과에 대한 초기 이론입니다.
윌버 슈람(Wilbur Schramm)이 주창하였으며 매스미디어의 효과가 마치 피하주사와 같이 수용자에게 즉각적으로 메시지를 주입시킴으로써 그 효과가 직접적으로 강력하게 나타난다는 점에서 ‘피하주사 이론(The Hypodermic Needle Theory)’이라고도 불렸습니다.
제1, 2차 세계대전에서 나치즘의 미디어를 통한 정치이라고도 보았으며 다음은 선별제한 효과 이론(A Selective and Limited Influences Theory)이라고 합니다.
매스미디어의 효과가 획일적이거나 강력하지 않다고 합니다.
수용자 개인들의 심리적 차이와 사회 계층적 영향 및 사회적 관계 등으로 말미암아 미디어 효과는 선별적이고 제한적으로 나타나게 된다고 합니다.
1960년 조셉 클래퍼(Joseph Klapper)에 의해 공식화되었으며, 탄환이론의 대체이기도 합니다.
수용자는 매스미디어의 메시지가 자신의 기존 태도, 가치관과 일치할 경우 그 내용을 받아들여 자신의 태도와 가치관을 강화하지만, 일치하지 않는 메시지에 대해서는 무반응합니다.
다음은 2단계 유통 이론(The Two-Step Flow of Communication Theory)에 대해서 입니다.
미디어의 정보나 영향력은 ‘의견 지도자(opinion leader)’를 거쳐 대중들에게 수용됩니다.
1940년 미국 대선을 앞두고 라자스펠드(Paul Felix Lazarsfeld) 등이 주창하였습니다.
매스미디어가 유권자의 투표행위에 지배적인 영향을 미치지 않습니다.
사람들은 기존의 태도나 가치관에 부합하는 메시지만을 선별적으로 수용하며, 사람들의 정치적 태도를 변화시키는 것은 대인접촉으로 매스미디어보다 더욱 효과적입니다.
‘의견 지도자’ 라는 개념의 모호성은 정보의 유통과정을 너무 단순화한 오류입니다.
다음은 의제설정 이론(The Agenda-Setting Theory)입니다.
미디어가 특정 정보를 반복적으로 보도함으로써 일반 대중이 해당 정보를 중요하게 생각하도록 만드는 효과 이론입니다.
이슈(1단계) 의제 설정 기능(issue agenda-setting function)과 속성(2단계) 의제 설정 기능(attribute agenda-setting function)이 있습니다.
대중매체가 뉴스를 통해 특정 주제, 인물이나 물건 등 대상 혹은 이들의 특성에 대한 대중의 관심을 선도하는 것입니다.
‘미디어 의제(media agenda)’가 ‘공중의 의제(public agenda)’로 변화되었습니다.
다음은 1단계-2단계 의제설정 이론입니다.
1단계(이슈) 의제 설정 기능(issue agenda-setting function)은 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면 공중이 ‘그것’을 중요하게 인식합니다.
2단계(속성) 의제 설정 기능(attribute agenda-setting function)은 미디어가 사람들에게 단순히 무엇에 대해 생각하도록 하는 ‘단계 이상의 영향력’을 가집니다.
'속성(attribute)’은 일련의 관점이나 프레임(frame)입니다.
즉, 미디어가 특정 정치인의 자질이나 능력을 반복적으로 강조하면 수용자들은 그 정치인을 생각할 때 이들 특성을 중요하게 생각하게 되고, 미디어가 그 정치인을 긍정적으로 보도하면 수용자들도 긍정적으로 생각하게 된다는 의미가 됩니다.
예를 들어 '인지적 속성’은 정치인의 품성, 인격, 자질 등이 되고, '정서적 속성’은 정치인에 대한 호불호 등(수용자의 감정적 차원에 영향을 미치는 속성)이 됩니다.
다음은 게이트 키핑 이론(The Gate keeping Theory)에 대해서 알아보겠습니다.
뉴스 미디어 조직 내에서 기자나 편집자와 같은 뉴스결정권자에 의한 정보의 선택과 배제를 합니다.
참고로 포털 사이트의 뉴스 선택과 관련된 일도 ‘게이트 키핑’ 으로 통칭 됩니다.
‘아고라의 파수꾼’은 게이트 키퍼입니다.
그러나 디지털 시대에 ‘게이트 키퍼(Gatekeeper)’의 영향력은 감소되었습니다.
다음으로는 배양이론(The Cultivation Theory)네 대해서 알아보겠습니다.
TV 시청에 따른 대중의 지각, 태도, 가치 등을 설명하는 매체효과론 입니다.
'문화계발 이론(cultural cultivation theory)', ‘문화규범 이론(cultural norm theory)’이라고도 불립니다.
1960년대 이전의 미디어효과 연구들이 행동변화 등 단기적 효과에 치중한 것과 달리 언론매체, 특히 텔레비전 시청행위에서 비롯된 장기적이고 이념적인 효과에 초점을 맞추었습니다.
조지 거브너(George Gerbner)의 문화계발 폭력과 텔레비전 시청과의 상관관계를 연구하였습니다.
TV 폭력물을 많이 시청한 사람들은 TV를 덜 본 사람보다 세상을 위험스럽다고 믿는 경향입니다.
다음은 침묵의 나선 이론(The Spiral of Silence Theory)에 대해서 입니다.
자신의 의견이 다수의 생각과 같을 때에는 적극적으로 나서지만, 자신의 의견에 동조하는 사람이 적을 경우 타인에게 나쁜 평가를 받거나 고립되는 것을 두려워해(fear of isolation) 침묵하는 행태를 보입니다.
매스미디어의 보도가 초래하는 현상으로 ‘다원적 무지(多元的 無知. Pluralistic ignorance)가 있습니다.
즉, 대중 착각은 집단적 오해를 초래한다는 말입니다.
‘의견 기상도(opinion climate)’라는 상황을 주시하면서 자신의 의견이 소수에 속한다고 느끼거나 언론에서 보도되는 여론의 향배가 자신의 의견과 다르게 변화하고 있다고 느낄 때 사람들은 말하기를 꺼려함으로써 실제로 어떤 사건에 대해 다수의견이 소수의견으로, 또 소수의견이 다수의견으로 잘못 인식되는 상황의 초래(‘소통의 불일치’가 원인) 할 수 있다는 것입니다.
다음은 이용과 충족 이론(The Uses and Gratifications Theory)에 대해서 입니다.
사람들은 무슨 동기로 미디어를 능동적으로 이용하며 그 이용을 통해 어떤 충족을 얻는가?라는 의문으로 엘리후 카츠(Elihu Katz)가 주도한 미디어 효과 연구의 전환이 되었습니다.
즉, 수용자는 사회적 환경과 심리적 구성 등 개인적 차이에 의해 미디어를 달리 이용하며 그 미디어 메시지에 각기 달리 반응한다는 의미입니다.(대중의 정치 참여. political participation)
다음으로는 제3자 효과 이론(The Third-Person Effect)입니다.
일반인과 자신에 대한 미디어의 영향력을 평가할 때 자신에 대한 영향력을 과소평가합니다.
미국의 사회학자 필립스 데이비슨(Phillips Davison)가 주창한 것으로 어떤 메시지에 접한 사람은 그 메시지의 효과가 자신이나 2인칭의 ‘너’에게 보다는 전혀 다른 ‘제3자’에게 강력하게 작용할 것이라고 생각하는 경향(ex. 증권시세 급등, 백화점 상품 품절 보도)입니다.
다음은 지식격차 이론(The Knowledge Gap Theory)에 대해서 입니다.
사회경제적 지위(socioeconomic status)에 따라 지식 격차가 증폭한다는 이론입니다.
'정보 격차 이론(Information Gap Theory)'이라고도 불리는데 1970년대 미국의 커뮤니케이션학자 티치너(Phillip J. Tichenor) 등이 주창하였습니다.
대체적으로 사회경제적 상위 계층은 하위 계층에 비해 더 빠른 속도로정보를 받아들이며 시간이 흐를수록 계층 간 지식·정보 격차가 커집니다.
정보 미디어가 확산될수록 미디어 부자(media rich)가 파워 집단으로 부상하며, 미디어 빈자(media poor)는 불이익을 받게 되고 사회 균열이 생깁니다.
참고로 디지털 시대의 지식 격차는 디지털 디바이드(digital divide)이라고 합니다.
다음은 인지부조화 이론(The Cognitive Dissonance Theory)입니다.
오류를 바로잡기보다는 생각을 바꿔버린다라는 이론입니다.
쉽게 예시를 들 수 있는 건 신포도와 여우 이야기입니다.
합리적인 결론보다는 불합리하더라도 자신의 기존 생각에 부합하는 것을 선택하는 것입니다.
어리석은 선택을 한 뒤에도 그 선택이 불가피한 것이었다고 믿으려 애쓰고, 명백한 판단 착오였더라도 끝까지 자신이 옳았다고 우기는 태도입니다.
예를 들자면 흡연은 많은 건강 문제를 야기한다는 사실을 모두 알고 있지만 자신이 지금 피우는 담배 한 개비는 별 문제가 없을 것이라는 착각을 하는 경우라고 들 수 있습니다.
다음은 질적(質的) 미디어 효과 이론의 비판 이론에 대해서 입니다.
강력한 매스미디어의 영향력 vs. 무기력한 수용자 형태입니다.
프랑크푸르트 학파는 미디어 메시지를 조정하는 통제력이 대중의 인식, 믿음, 행동을 제어합니다.
서구 자본주의의 장점 가운데 하나인 공동체 구성원의 다양성도 매스미디어, 그리고 그것과 결탁한 상부구조의 이익을 위해 포장된 ‘정보의 허구적 결과물’에 불과합니다.
호르크하이머와 아도르노는 자본주의 사회의 대중매체가 오락 위주 정보에 집중하면서 이 정보에 함몰된 수용자들이 주요 이슈를 판단하지 못합니다.
마르쿠제는 일차원적 인간(one-dimensional man)으로 전락하였습니다.
그람시는 엘리트 계층의 권력 유지를 돕는 헤게모니(hegemony) 형성에 대중매체가 역할입니다.(지배 이데올로기의 확대재생산)
하버마스는 공론장(公論場, public sphere)이며, 수용자는 ‘적극적인 대화 참여자’로 변모하였습니다.
마지막으로 질적(質的) 미디어 효과 이론의 문화 연구에 대해서 입니다.
강력한 수용자 vs. 약한 대중 매체 형태입니다.
버밍엄(Birmingham) 학파는 소통과정에서 생기는 개인(수용자)의 메시지 해석 능력을 중시합니다.
개인(수용자)은 매스미디어가 전달하는 정보를 자신의 경험에 비춰 선별적으로 받아들입니다.
비판 이론의 커뮤니케이션 과정에서 수동적이라고 폄하됐던 대중이 능동적인 소통주체로 등장하였습니다.
홀(Stuart Hall)은 상부구조와 하부구조의 닫힌 대결구도를 극복하고 상호 개방성을 인정해야 합니다.
몰리(Morley)는 개별 수용자가 각자의 경험에 따라 메시지를 주체적으로 해석합니다.
수용자들이 자신의 삶을 개선하기 위한 노력의 방편으로 미디어를 활용하는 방식에 초점을 맞추었습니다.
결론으로 요약하자면 오늘은 여러 미디어의 이론들과 그 종류에 대해서 알아보았습니다.
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